明星代言有了社会共治新思路

文 | 王绍喜

责任编辑 | 尹丽

近年来，明星代言中出现了不能忽视的消极现象，例如违法代言和虚假代言时有发生，品位低俗、作风浮夸或与大众生活方式距离遥远的广告作品时常出现等。特别是一些明星本人不注意维持正面形象，时有错误言论、不道德行为或不雅行为曝光，带来了非常负面的社会影响。

前不久，国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）提出，通过社会共治来引导和规范明星广告代言，营造广告领域清朗风气。这为代言广告的综合治理提供了一个新的思路。

考虑到国家、市场和社会的相互合作和协调，社会共治是由以往由政府市场监管部门一家监管的一元治理模式拓展起来的新的治理模式。在我国，食品安全领域采用了社会共治的治理模式，经过实践的检验，取得了非常显著的成效，“舌尖上的安全”成为现实。明星代言领域的社会共治，可以参考和借鉴食品安全社会共治的成功经验。

在明星代言领域引入社会共治，对相关各方提出了更高的要求。

首先，作为社会共治的重要主体之一，明星要承担更多的社会责任和法律责任。明星作为具有知名度和社会影响力的公众人物，其言行会对社会公众产生积极或消极的影响。如果其言行带来负面的或消极的影响，则不仅会影响其自身的声誉，而且会损害社会所形成的共享价值。明星维持正面的、健康的公众形象成为一种道德义务和法律义务。

《指导意见》对明星代言提出了具体的要求。

一是要坚持正确导向。明星要遵守社会公德和传统道德，不得从事违反国家尊严或利益的行为，不得发布错误政治言论，不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐之上等错误观念，不得宣扬违反社会良好风尚的言论和观念，等等。这些构成了明星代言的基本要求。

二是明星要做好事前把关。这要求明星要对广告主和代言商品有充分的了解，要审查广告脚本，要保管广告代言合同，建立相关的代言档案等。

三是明星要诚信代言。诚信代言体现明星要严格遵守法律和《指导意见》的相关要求。例如，不得为广告法禁止生产、销售的产品做代言，不得为未使用过或未接受过的商品或服务做代言，不得为金融借贷产品作出令人误解的宣传——如宣称低利率、轻松贷、低门槛等。

其次，《指导意见》对于广告主的社会共治提出了要求。在以往，广告代言被认为只是一种商业行为，广告主选择谁做代言、做什么样的代言是广告主自己的事。但依据《指导意见》，作为社会共治主体之一，广告主需要遵守相关规定。

再次，《指导意见》对作为社会共治主体之一的广告发布者提出管理要求。

一是广告发布者要加强内部审核的管理。例如，制作和保管广告发布档案，建立健全内部审核制度，加大广告内容审核力度，纠正违反正确导向、借敏感话题进行炒作等不良广告信息，并及时停止发布违法失德明星代言的广告等。

二是要加强节（栏）目和直播活动的管理，禁止违法失德明星通过直播、访谈、综艺节目等方式进行广告代言。此外，广告发布者还要遵守广告法中广告发布者的查验、核对义务以及禁止明星代言产品或服务的相关规定。

最后，社会共治对监管制度的效率也提出更高要求。社会共治不是相关主体的自我监督管理，需要相关部门发挥其应有的作用。

《指导意见》一方面提出各相关部门要提高政治站位，推动明星代言广告乱象得到根本治理的目标；另一方面提出加强各部门配合，通过联合约谈、联合惩戒、联合曝光、联合执法等形式，达成协调监管的效果，建立跨部门、多领域协同合作的工作格局，加强与公安、税务等部门的合作等，就是为了形成高效的监管制度，从而实现教育引导、行业管理、事中事后监管和明星自我约束多方共治的协同效果。

此外，《指导意见》还对明星经纪公司、艺术团体和行业协会提出一些要求。例如，指出明星艺术团体、网络表演经纪机构加大对本单位明星的管理，发挥行业协会的道德惩戒功能等。

社会共治是一种经证明有成效的治理模式，《指导意见》提出要“倡导社会共治”“强化多方共治”，表明明星代言领域的社会共治还处于探索阶段。既然是探索，就要进行尝试和积累经验。同时，社会共治是在法律框架之下的治理模式，因此，它需要遵循依法治理的要求。

在明星代言领域社会共治的治理模式下，需要处理好社会共治与依法治理的关系。具体而言，需要妥善处理以下问题：

第一，社会共治与依法治理。一般而言，社会共治和依法治理是相一致的，但是，也可能出现社会共治与法律的精神或规定不一致的情况。例如，尽管相关政策性文件禁止发布面向中小学的校外培训广告，但广告法对此并未明确加以禁止。此时，就涉及相关要求的上位法依据问题。

例如，在追究法律责任时，《指导意见》指出不能仅处罚明星，还要追究明星经纪公司作为广告经营者的连带责任。该连带责任的法律依据为何，也涉及上位法依据问题。就这些问题，应当根据上位法的相关规定来处理，而不宜直接援引规范性文件来加以处罚。

第二，社会共治与主体自治。应当明确的是，社会共治并不取代主体自治。社会共治既要求相关主体参与社会治理，也为其保留一定的自治空间。在划定社会共治和主体自治的范围时，应当遵循社会共治空间限定、其他由主体自治的原则，因为只有这样相关主体才能明确社会共治的具体要求。

在进行社会共治时，宜明确倡导性规范和强制性规范，应当明确告知相关主体哪些规定是必须遵守的，哪些是倡导性的。例如，广告代言人在代言前必须进行尽职调查、查阅与消费者权利义务有关的合同条款和交易条件。这些本应属于广告代言人自治的事项，不宜直接加以强制。如果基于社会共治要求需要相关主体自我规范，可以通过倡导性规定来实行，或者将相关主体是否遵守倡导性规定作为行政处罚的考虑情节。

第三，加强相关规范性规定的法理论证。例如，对于明星以扮演的形象作代言的，是否全部构成广告代言，值得探讨。因为在有的情况下，例如明星只是客串嘉宾，其扮演的形象不具有可识别性，可能就不构成广告代言。对于访谈节目、网络直播中对商品的介绍，也不一定全部都是广告代言，因为这与商业实践不相符，将这些活动认定为明星代言存在争议。

在明星广告领域引入社会共治，不仅直接回应了社会公众对于明星代言引发的担忧，而且表明政府监管部门对于代言广告进行治理的新思路。这是值得肯定的。在中国式现代化兼顾物质文明和精神文明建设价值的引领下，引入多方参与的社会共治治理模式，不仅可以发挥代言广告的积极作用，而且能遏制、降低违法代言和虚假代言。

在探索社会共治的过程中，不可避免会出现一些新的问题。对于这些问题，要坚持以问题为导向，坚持系统性思维，坚持依法治理思维，对其进行认真研究，不断总结经验，最终营造广告领域的清朗风气。

（作者系天津大学法学院副教授、天津大学文化法治与文化法学研究中心研究员）