“种草”是好物分享还是虚假广告

2023-07-20 18:13:32来源：法治参考

本刊记者 白楚玄

购买商品前先搜一下博主“种草”视频，外出聚餐前先看一下达人“探店”日记……如今，“种草消费”成为越来越多消费者的选择。但是，本该分享个人日常的“种草”，却有不少人借分享之名，行“打广告”之实，导致“种草”乱象层出不穷。有消费者表示，“分不清是‘种草’还是广告，宇宙的尽头是广告”;也有消费者认为，“‘种草’帖多为好物分享，和直接的广告不是一种类型，顶多只能算‘软广告’”。

“种草”营销易误导受众

“炸翻天的肤感!我宣布：这是我心中护肤天花板”“家人们，这个东西太绝了”……看到关注许久的博主“种草”后，小娜在评论区复制博主置顶的店家信息，很快便下单了这款面膜。

类似的现象层出不穷。

完美契合消费者需求的商品介绍，使用前后效果显著的对比图，评论区一致的好评和“求链接”留言，在不少分享类平台上，“种草”现象时常可见。不少网友表示，“刷视频、看帖子都能顺便购个物”。

“艾媒咨询”2022年发布的一项报告显示，目前“种草”经济已达千亿元规模，“种草”经济作为新兴经济模式之一呈现出快速增长的态势。

据《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》统计，在2022年中国消费者被“种草”次数中，12.4%的消费者为1到2次，49.5%的消费者为3到5次，26.3%的消费者为5到10次，还有11.8%的消费者达10次以上。其中，消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，占比超过60%。

在这一背景下，不少商家开始使用“种草”这种方式来推销商品。记者了解到，近年来，不少新品牌如雨后春笋般涌现，细究这些品牌的“爆火”路径，不乏“种草”营销。

“点赞1元、评论2元、软文20元”，记者在网上以“‘种草’代写”为关键词进行检索，发现此类代发营销服务数量繁多。

此前，一家MCN机构创始人向媒体透露，按照目前的市场价格，一名粉丝量级在50万左右的美妆博主，商单定价一般在6至9万元。

如果是在一些热门购物的节点，报价则更为昂贵。记者从抖音巨量星图看到，在今年“6·18”期间，粉丝量上千万的博主，其短视频报价超数十万元;因健身操而“爆火”的艺人刘畊宏，一则20秒内推广视频报价达60万元。

“‘种草’营销以分享体验作为主要形式，导致受众无意中容易被诱导和说服，其背后可能暗含商业广告。”在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江看来，“种草”介于广告与内容分享的交叉地带，“网红”们的“种草”能力，实质上就是商品或服务的营销能力。

有网友无奈表示，“花半小时看别人推荐的西装裤，最后发现几乎每个测评、‘种草’帖都是广告，再也不看测评了”。

那么，纯粹的商品消费体验“种草”和广告如何区分?

“正常发表个人消费体验，并未进行任何足以干扰判断的利益交换行为，自然不能被界定为广告。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，因为发布主体、目的和类别的不同，并非所有的“种草”都是广告，“种草”广告和非广告内容交织，受众容易混淆。

广告类“种草”需标明

记者调查发现，“种草”热度之下，一些“种草”帖开始变味。名为“种草”，却是不少广告营销在打着“好物分享”的招牌虚假宣传、误导消费者，不少人都有过“踩雷”的遭遇。

此前，因某明星和一些直播间的推广，上海的刘女士“种草”了一款“洗眼液”。然而，经过一段时间的使用，她感觉眼睛出现不适，就医后，被诊断为黏蛋白缺乏性干眼。

今年3月，美妆电商营销机构趣摩文化因招募400名网红达人虚假“种草”一款隐形牙套，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

“虚假‘种草’行为具有多方面的危害，应进行严厉打击。”天津大学法学院副教授王绍喜表示，虚假“种草”侵害了消费者的知情权，导致被坑;如未得到规范，将出现劣币驱逐良币的后果，行业也会受到损害。

5月1日，针对“种草”行为性质难界定、监管难到位的问题，国家市场监管总局修订发布的新版《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)实施，规定“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”等。

“新修订的管理办法进一步明晰了互联网广告的边界，也为执法提供了判定依据，或从源头端降低了消费者的甄别成本。”陈音江指出。

王绍喜告诉记者，《办法》的发布明确了“种草”的具体类型，为认定“种草”构成广告提供了指南，基本能满足当前对“种草”广告的监管需要。

《办法》发布后，监管部门开始出手。

6月5日，湖北省黄石市市场监管综合执法支队对某咨询公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为作出责令改正，并处罚款1万元的行政处罚。

如今，新规实施一月有余，为了解《办法》的实施效果，记者点开多个App，查看“种草”等推荐类内容是否按照要求标注“广告”字样。

记者调查发现，目前不少平台已对短视频及“种草”类广告进行了明示，如在大众点评和小红书首页，推荐的口腔医院店铺在图片左上方有“广告”字样的白色小字;在抖音推荐页面，一些商家在视频下方文字介绍页面标注了“广告”字样，字体较小，不同于商品介绍。

但也有很多分享并未进行标注。在“电驴侠吃北京”等全网多个账户中，虽然多个视频中都附有商家链接，点击即可跳转，但并未标注“广告”字样;在抖音博主“顾家男孩Pp”关于一款豆乳餐包的分享图文中，附有商品链接，并在评论区表示“下单的粉丝我都会送小礼物”，但并未标注“广告”，有网友在评论区发问道：“你确定这是减脂吃的?看热量表并不低。”

各方责任仍待明确

那么，被污染了的“种草”如何才能重归本意?

陈音江建议，需进一步明确规制的义务主体。平台虽然没有广告标明义务，但要采取一些技术手段，通过加强管理来督促平台内的创作者、发布者，鼓励其为义务主体履行广告标明义务提供风险提示或相应便利条件。

朱巍表示，自媒体时代，关于广告监管的相关规定应进一步明晰，通过对“种草”是否构成营销甚至虚假广告予以认定，使直接或间接推广商业或服务的行为合法合规。给附加购物链接的“种草”内容显著标明“广告”，不能光靠内容发布者的自觉，产业链上品牌方、MCN机构，以及介入特定商品的“种草”营销平台，也应按照消费者权益保护法、电子商务法、民法典等法律法规承担相应责任。

王绍喜认为，在制度和监管层面，可以进一步建立更加便捷、高效的投诉举报机制，方便消费者维护自己的合法权益;还可以设立高效的投诉应对机制，可以考虑由所在平台集中受理，并将结果及时反馈给用户;此外，应加强对平台的监管，针对问题较多的平台，加强监管检查的频率和频次;还可以发挥行业协会的作用，加强企业自律。

此外，《办法》第九条出台前，从我国广告法的角度理解，若“种草”内容符合广告的法律定义，理应区分标注。但《办法》第九条出台后，则提供了一种例外情形，只要没有附加购物链接，“种草”无需标注为“广告”。

一些实务界人士认为，《办法》第九条和广告法之间存在法律适用冲突。

对于这一问题，在陈音江、朱巍、王绍喜看来，并不存在冲突。

“当然，《办法》的这种表述也存在一个问题，因为可能存在不附购物链接也构成广告的情形，对于这种情况可以例外地适用广告法第二条的规定，我不主张将第二条作为原则来使用。当然，最好是在积累相关经验后，根据实际情形对《办法》第九条第三款进行修改。”王绍喜进一步指出。

编辑：白楚玄