首页近年来，自带流量和吸引力的剧播广告越来越受到广告商欢迎。从一开始的剧前、剧后插播赞助广告，到剧中植入广告，再到演员以情景短剧的方式演绎现代产品的中插广告，影视制作人和广告商可谓费尽心思。现在一些电视剧尤其是翻译类电视剧又出现“移花接木”式的小广告，演员的原台词经过配音和字幕处理，变成一些产品或服务的推介。这类广告成本低，营销效果好，深受广告商的欢迎。但其中涉及相应法律问题，笔者试图根据不同的情况进行分析。
一、假设电视剧或电影的版权来源途径正当
电影、电视类作品的创作过程复杂，涉及多方面的法律关系。我国《著作权法》规定了合理使用和法定许可制度。假设一部国外电视剧或电影在进入视频网站播放之前相应的版权合同齐全，购买方也取得电视剧各方面的使用及改编权，那么这类“移花接木”式的小广告会存在以下的问题。
第一，《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。”这类“移花接木”式的广告因为穿插在电视剧、电影中间，将广告信息和电视节目融为一体，不分你我，缺乏一定的可识别性和标识，可能引发消费者的误解。随着这类广告植入增多，部分消费者对此非常反感。
第二，这类“移花接木”式广告的方式和时长经常涉嫌违法。根据《广播电视广告播出管理办法》第十七条规定，播出电视剧时不得在每集中间（以45分钟计）以任何形式插播广告；播出电影时，插播广告参照前款规定执行。目前有的中插广告刻意模糊电视剧和广告的界限，在电视剧播出中间随意插入广告，一集电视剧广告植入竟多达三次，明显违反了《广告法》和《广播电视广告播出管理办法》的规定。
有人认为《广播电视广告播出管理办法》第二条明确规定，广播电台、电视台（含广播电视台）等广播电视播出机构的广告播出活动，以及广播电视传输机构的相关活动，适用本办法。因此除了广播电视外，互联网视频平台播放的电视剧不需要遵守这个规定。笔者认为，广播电视是一个通用说法，主要目的是规范电视剧中插播广告的行为，限制过度广告播出，保护消费者
合法权益，不应该根据节目播出的机构排除规定的适用。
二、假设“移花接木”广告的观众为互联网播放平台的付费会员
广告收入是各大视频网站、播放平台的主要收入，有些视频、电视剧前的插播广告长达两分钟，大大浪费了观众的观看时间。根据观众需求，很多互联网播放平台相继推出付费会员免广告的服务。有些不喜欢看广告的消费者，会选择付费以免去广告。但是视频播出平台免去的一般是视频开头和结尾的广告，中插广告和部分“移花接木”广告仍然存在于视频中。从某种意义上来说，互联网播放平台违反了《合同法》的规定，应该对此承担相应的违约或侵权责任。
三、假设播放电视剧、电影等的视频网站并未取得相应的版权许可
版权问题在“移花接木”式剧播广告中是一个回避不了的问题。中插广告一般是和片方合作，用电视剧的演员客串演出，并支付相关费用，不存在版权问题。部分较大的视频播放平台对“移花接木”广告处于试水阶段，只在自有节目中巧妙植入广告，尚未涉及版权问题。由于点击率与网站广告收入密切关联，目前“移花接木”广告通过篡改电视剧或电影台词的方式插播商品或服务推介，在中小网站中比较普遍。此类广告收入已经成为部分中小网站赖以生存的“生命线”。
受广告利润的驱使，视频网站在各类盗播热剧中穿插广告，其目的就是以剧骗取流量，完成广告收益。有业内人士表示，此类制作虚假视频的网站基本上是个人建立的小网站，往往买不起昂贵的版权，但又为了争取网站流量无所不用其极。部分网站提供视频搜索功能，是致使此类现象影响观众正常收看视频的原因。所以，这类广告存在的最大问题还是涉嫌侵权并侵犯表演者的相关权益，即未经授权但被代言。一般来说，购买的电影、电视剧版权只具播放性质，不能用于其他用途，除非在版权合同上另有说明。
综上，“移花接木”式的广告因其来源途径不同，适用的法律法规也不同。生活中有人认为广告其实属于创意性较强的文创产品，不应过度限制，只要内容真实、主观上无恶意误导，就不存在违法问题。从现实情况来看，部分观众能够接受此类广告。因为市场和受众的存在，这种“移花接木”式的广告还会有一定的生存空间。因此，当下开展及时有效的监管，对规范这类广告有望起到促进作用，促使其在合法合规的范围内良性发展。
□张 鑫 侯小伟