《互联网广告管理办法》实施后，程序化购买广告模式中的媒介方成员会是广告发布者吗？
谢旭阳
因为程序化购买广告模式仅是互联网广告发布发送的一种模式，为与《广告法》的立法规制相协调，《互联网广告管理办法》取消了原来《互联网广告管理暂行办法》规定的有关程序化购买广告模式的四个条文规定，然作为互联网广告精准投放的一种发布发送模式，并不因为法律规制规定上的调整而退出互联网广告市场，程序化购买广告这种互联网广告发送模式依然在互联网广告市场中占据巨大的市场份额。当年《互联网广告管理暂行办法》以规章立法形式将广告需求方平台的经营者确定为互联网广告的互联网广告发布者、广告经营者，现在这一规定取消了，程序化购买广告发布模式下的发布者也可能会因之发生变化，因而有网友提出程序化购买模式下的媒介方成员，事实上为互联网广告的发布展示提供了广告网络媒介，是否就是广告发布者？互联网广告程序化购买发布，是利用互联网技术手段实施的广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体媒介资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，把广告投放到选择定的目标人群。互联网媒体媒介可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体媒介资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段）。在程序化广告购买发布机制中存在着广告需求方平台、媒介方平台及广告信息交换平台三个平台。其中，广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台；媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台；广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。由于广告需求方平台是最早接触广告主、最早接收广告主投放的广告物料端口，最有可能对广告物料实施查验、核对的一端，因此原《互联网广告管理暂行办法》基于这一考虑将广告需求方平台的经营者确定为互联网广告的互联网广告发布者。媒介方平台作为整合媒介方资源一端平台，虽然整合了大量媒介资源，形成众多的可以满足不同目标投放需求的媒介群，但这些媒介群的媒介绝大多数属于中小微媒介，变现能力与议价能力都非常差的，离开了媒介方平台，单靠中小微媒介主自身恐怕极能在互联网广告市场找到变现机会，因而对于媒介方平台的依赖性也是极强的。广告信息交换平台通常只在其中做些数据处理、承接服务，不直接接触广告物料投放、发送的。从现实的程序化购买广告发布机制上看，互联网程序化购买广告发布是瞬间完成的一对多广告发布模式，不是一家一户的中小微媒介主可以独立发布发送的，唯有通过平台才有可能实现程序化购买广告的一对多、一对众的发布发送，也即程序化购买广告发布必须借助平台的集中发布模式才能实现，一家一户的中小微媒介主是根本做不到的。事实上，作为在程序化购买广告模式下媒介方平台成员的中小微媒介主只是被群分到根据用户画面划分成不同目标投放群组之中，对于谁在决定投放发布广告，发布什么广告，发布谁的广告都是由互联网算法技术根据竞价规则确定的，媒介方平台成员在程序化购买广告模式下本质仅是互联网媒介广告位的出租者，唯能确定的是在授权出租互联网媒介广告位时可以向平台明示拒绝投放的广告推销商品服务的类型品种。《互联网广告管理办法》取消了原有的程序化购买广告模式条文规定，意味着现行规制下，程序化购买广告的发布者，不再仅限于广告需求方平台，媒介方平台及广告信息交换平台也是有可能成为广告发布者的，这在互联网技术设置上不是问题。这样的规制变化，对于作为出租互联网媒介广告位的中小微媒介主来说，没有太大的影响，但由于《互联网广告管理办法》新增“利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定”，没有参加从事互联网广告设计、制作、代理、发布等活动，且出租互联网媒介广告位的中小微媒介主，也属于互联网信息服务提供者范围，应当须履行《广告法》及《互联网广告管理办法》关于互联网信息服务提供者的义务规定。在涉及媒介方成员的程序化购买广告监管执法中，有几个问题值得注意：
一、由于作为出租互联网媒介广告位的媒介方成员，没有参与到互联网广告的程序化购买发布活动之中，事实上也是无条件履行《广告法》第四十五条界定的“互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其…信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”之制止义务的，当然如果明知或者应知在自己的媒介上出现违法广告因而向互联网平台反馈、举报、投诉则是可能且可以采取的措施。至于《互联网广告管理办法》第十六条规定的互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务，因为是针对提供互联网信息服务的互联网平台经营者确定的义务，媒介方成员不是互联网平台经营者，自然也不适用。二、基于程序化购买广告的一对多、一对众的广告发布发送模式，只能由相应互联网平台实施，相同程序化购买广告在不同媒介上展示仅是由互联网平台一次性完成的发布行为，对于广告主与广告发布者而言，不同媒介上呈现的广告不宜作为多个广告发布行为考虑，应作一个广告发布行为看待。三、因为出租互联网媒介广告位的媒介方成员通常不参与广告发布活动，难以知晓某个具体广告的发布费用等情况，因而程序化购买广告的广告费用情况通常需要从广告主，尤其是作为广告发布者的互联网平台方面调查取证落实证据。四、从强化社会监管、厘清程序化购买广告发布平台的责任角度考虑，程序化购买广告应该进一步明确作为广告发布者的发布平台的标记。
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