6·18又到了，直播营销促销该注意些啥？
作者：1,2,3,4,5 来源： 日期：2023/6/16 10:38:42 人气：24
6·18又到了，直播营销促销该注意些啥？
谢旭阳
一年一度的6·18大促销时点又到了，今年的6·18大促销与往年的大促销应该有些不同——因为《互联网广告管理办法》已经颁布实施了，这个《互联网广告管理办法》的实施对于网络促销活动包括直播营销活动带来了巨大的影响，网络直播营销活动虽然不全是互联网广告活动，但必然包含有互联网广告活动，不按照《互联网广告管理办法》的相关规定规范直播促销必然会触犯相关禁止性规定。根据《广告法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格法》等法律法规及《互联网广告管理办法》《网络交易监督管理办法》等规定，网络促销及直播促销活动应当把好“八大关”：近些年，在“流量为王”口号思潮的影响下，为追求流量、吸引眼球，网络营销促销也出现了不少恶搞经典、歪曲历史、宣扬拜金主义、享乐奢靡、铺张浪费等三观不正、低俗庸俗媚俗的爆眼球场景桥段，引发了社会舆论的强烈关注与反应。坚持正确导向是网络营销促销活动中必须把握好的第一道关，导向不正了，偏差了，就会摔大跟斗的。坚持正确的导向，首先必须严格遵守《广告法》第九条第十条的禁止性规定，把好政治观点导向、社会价值观导向、舆论导向、伦理导向、消费导向等，如近期接连出现的网红直播过量喝酒后死亡事件就是个导向不正导致主播人员死亡的直播事例。新实施的《互联网广告管理办法》强调“互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。”互联网广告必须遵守，其他非广告促销活动及网络直播促销也应当遵守执行。
据3月14日市场监管总局公布的2022年消费者投诉举报分析数据，直播带货诉求22.09万件，同比增长1.15倍，较2020年增长5.01倍，三无产品、以次充好、虚假宣传等问题不断。三无产品、以次充好问题，本质上也涉及虚假宣传问题，至少宣传时没有如实披露、展示商品服务的真实信息，这也是误导消费者的宣传。《广告法》将虚假广告规制为广告违法最严重的一类违法行为，达到刑事追诉标准的，可以依法追究虚假广告罪的刑事责任。《反不正当竞争法》规制了虚假宣传，《价格法》规制了虚假价格手段，《电子商务法》也强调“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”虚假宣传，欺骗、误导消费者，终究逃脱不了法律的制裁。《广告法》规定法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告。《电子商务法》规定不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或者服务。《互联网广告管理办法》明确强调禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告和处方药广告。比较直观的判断是，快递企业不收件的商品都是禁止促销的，国家邮政局公安部国家安全部关于发布《禁止寄递物品管理规定》的通告所列的十九类禁止寄递物品指导目录中的物品肯定都是禁止促销的。此外，《广告法》条文中规制了16个“禁止”与40个“不得”，这些条文涉及的内容与行为都是禁止使用的；《互联网广告管理办法》规定“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。 介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”《反不正当竞争法》《价格法》及市场监管总局《规范促销行为暂行规定》禁止的促销方式、行为也必须避免使用，比如抽奖式有奖销售最高奖的金额超过五万元就违反《反不正当竞争法》规定，未在同一经营者同一经营场所内于本次促销活动前七日内最低成交价格为基准的“原价”会构成虚构原价行为。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。《电子商务法》第二章第一节规定电子商务经营者，从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可；销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求；应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；应当按照承诺或者与消费者约定的方式、时限向消费者交付商品或者服务，并承担商品运输中的风险和责任等，这些含有“应当”作为的法条规定，即是电子商务经营者的法定义务，法定义务不履行或者不正确履行也将构成违法，并将受到法律的惩处。《广告法》条文中有55个“应当”规定，这些广告法上的义务规定在网络促销直播促销中务必要注意履行到位。市场监督管理总局《规范促销行为暂行规定》条文中有18个“应当”，除“市场监督管理部门作出行政处罚决定后，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示”之外的其他的其他17个“应当”都是规制促销行为的义务规定，应当执行到位，别违反了。营销促销不仅传播商品服务的信息，也必然夹带商业理念观念甚至涉及社会观念理念文化信息，现在通行的快餐文化就是从最初的麦当劳肯德基可口可乐等商业广告开始的，潜移默化进入生活领域、社会交往、工作职场等各个领域。促销信息的影响如此深远深刻，所以不仅要合法，还要合规，不仅要遵守明定的法律法规规章规定，也要遵守社会道德、行业道德、职业道德。《电子商务法》规定“ 电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德”、《广告法》规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；”《反不正当竞争法》规定“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。”《互联网广告管理办法》更强调行业自律、职业道德的规制引领，规定“广告行业组织依照法律、法规、部门规章和章程的规定，制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引导会员主动践行社会主义核心价值观、依法从事互联网广告活动，推动诚信建设，促进行业健康发展。”近年出现了许多不符合社会道德观念、职业道德要求的营销与广告宣传，近日出现的所谓“牵手门”人物的姓名、形象被滥用于商业营销促销宣传的现象就是一例枉顾道德要求，明显侵犯他人姓名权肖像权的事例。《互联网广告管理办法》规定“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”种草、探店的博主如果发布的推荐、介绍信息软文为受广告主、广告经营者委托撰写发布的，应当依法标明“广告”，标识“赞助”“合作”“AD”等标志仍然不符合法律规定。《广告法》规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”网络营销促销肯定是通过互联网这一大众媒介的，根据广告法的这一规定，即使没有附加链接等购买方式，只要是受广告主委托，为广告主营销促销发布“种草”广告，也是应当标明“广告”的。医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药、农业转基因生物等八类商品服务广告依法须经广告审查机关审查出证，并严格按照审查机关通过的广告内容发布，不得剪辑、拼接、修改；已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。根据《广告法》规定“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”因此，不仅是广告经营者、广告发布者，甚至广告主也应当落实广告发布前的审查工作，避免出现广告违法情形，因为某些广告内容的真实和合法与否，广告主是最知情的，并且也是第一责任人。广告之外的其他营销宣传，虽然没有如广告法一般的事先审查的明文规定，但违法了就得承担法律责任，就得承受惩罚，故而做好营销促销合法合规的事前审查，避免营销促销活动出现违法情形，既是市场主体合规的要求，更是控制企业营销促销成本的必然要求。医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的直播营销，虽然没有法律法规明文禁止，但由于这五类商品服务的广告依法必须事先提交广告审查机关审查出证，并需要严格按照审查机关通过的广告内容发布广告，网络直播营销促销属于实时直播行为，无法事先固定成广告样稿提交审查，而且直播过程中涉及粉丝互动需要回答专业的医学、药学等方面的问题，不是一般主播人员可以承担的，因而不宜采用网络直播营销促销方式。总而言之，市场主体在对网络营销促销活动作合规审查时，应当秉承的原则是：法律法规规定禁止的情形不得出现，法律法规规定应当作为的必须到位，违法失德的情形不得沾边！1、广告涉及的主体（广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、广告演员，要求身份真实、合法，地址、联系方式有效）；2、广告推销的商品（服务）（品质可靠，不影响消费者人身财产安全；许可齐备、质量合格，符合相关标准规定；无禁止【限制】生产、销售、发布广告的商品服务）；3、广告涉及的权利（所有权、商标权、专利权、版权【著作权、作品的商品化权】、表演权、肖像权【广告外景画面的人物肖像权也需注意】、姓名【名称】权、包装装潢权、反不正当竞争权，等，须来源于权利人或者得到权利人的授权）；4、广告内容涉及要素（广告中的语言文字【含肢体语言】、画面场景、人物角色、动作行为、物品道具、引证材料、特性特征、邀约允诺等）；5、广告发布形式（是否在针对未成年人的媒介、栏目上发布，是否属于变相发布广告，非商业广告是否具有过度商业元素或者禁止的商业元素：如处方药信息、烟草制品信息等）；6、广告涉及的时空条件（引证内容的适用范围和有效期限、附赠的期限方式范围、商品服务的有效期适用条件、广告发布的时空条件等）；7、广告涉及的引证材料（引证内容的真实合法、准确表示、适用范围和有效期限、来源出处、是否贬低他人）；8、广告中的标注（是否法律、行政法规规定应当明示，是否显著、清晰表示）；9、广告的整体效果（片段、部分独立存在时没问题不等于组成整体时也没有问题；对广告的整体效果进行检查，确保不具备专业背景的普通消费者能够正确理解广告内容，不至于引起消费者的误解；10、广告涉及的行为（尤其广告发布前行为：公示价目表、书面合同、查验核对、建立档案、提供真实准确的收视率发行量等资料；广告发布后跟踪监测、收集受众反响反映、及时跟进处置不妥情况）。营销促销活动的开始实施并非营销促销活动的完结，在营销促销活动的整个实施过程以及营销促销活动结束之后的一段时间内，都应该跟踪跟进营销促销活动。一是收集消费者及社会公众对该次营销促销活动的评价反馈，为下次营销促销活动提供支持改进资料，争取更好的营销促销活动效果；二是发现营销促销活动中出现的不良反应，并及时采取措施，修正完善营销促销行为，乃至及时停止营销促销活动，主动制止营销促销活动不良影响的继续扩散，避免不良影响进一步发酵，以免引发更大的不良反应。如此，即使有违法，也可以获得从轻减轻甚至不予处罚的处理，因为《行政处罚法》规定当事人有主动消除或者减轻违法行为危害后果情形的，应当予以从轻或者减轻行政处罚。
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