首页从网贷平台暴雷事件谈广告代言人的商品使用要求
谢旭阳
《广告法》第三十八条第一款规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”要求广告代言人必须先使用后代言。全国人大常委会法制工作委员会编著（郎胜主编）的《中华人民共和国广告法释义》解读道：“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不难理解，广告代言人需要了解其所代言的商品或者服务的基本情况和特性，并有过亲身体验，他的推荐、证明才有根据、有说服力。然而现实生活中，有一些明星在作广告代言时，根本没有使用过所代言的商品或者接受过所代言的服务，有的甚至根本没有听说过该商品或者服务，但为了丰厚的代言费，不负责任地对该商品或者服务作推荐、证明，客观上误导了广告受众。为了解决这一问题，本条明确规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。也就是说，广告代言人必须先使用相关商品或接受相关服务，否则不得为其代言。”
在代言广告中曾经出现过明星为未竣工的楼盘站台推荐，未生育孩子的明星为婴幼儿乳粉做代言，明星代言异性用品，更有许多明星为P2P网贷平台站台代言，等等。这些代言广告都是在使用代言商品方面存在不符合《广告法》规定的情形。未竣工的楼盘，谁都无法使用其中的房子；未生育孩子的明星，婴幼儿乳粉给谁用？明星自己吃倒是很容易做到，但肯定不是婴幼儿乳粉的正常应用途；使用异性用品显然不是正常人的癖好；一些明星为P2P网贷平台站台代言，也都打钱上网贷平台转了一圈，但一者平台欲请人家做代言，自然不会亏待人家；二者打钱上网贷平台转了一圈，也不是网络借贷的正常运作使用模式。基于之前广告代言人使用代言商品方面种种违法违规之举，这次市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）进一步明确到：
一是明星代言广告必须先使用商品后作代言，并且应当是有实际消费意义的使用。《指导意见》规定“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。”钱打到网贷平台上走一圈出来，走马观花式的体验，显然不具有网络借贷平台正常消费的使用体验，自然不可能感受到网贷平台的网络借贷风险的。
二是某些特殊商品明星本人使用反倒有问题。如婴幼儿乳粉，明星自己当然可以吃，但明星本人的消费显然不合婴幼儿乳粉这一商品的正常使用功能，即为不合目的性的使用，婴幼儿产品自然的实质使用者应当是婴幼儿，但婴幼儿限于年龄智力肯定无法说出体验感受的，并且法律也不允许10周岁以下的未成年人作广告代言的。日常生活中为异性选购推荐商品也已经非常普遍的，像李佳琦推销口红已经历史悠久了，绝对地禁止推荐代言异性使用商品并不符合社会现实，并且为异性选购商品通常是具有密切关系的。这次《指导意见》从实际出发，做了宽限规定：“明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。”这些特定商品，代言明星自己使用肯定不合商品的本身设计使用目的的，而由其对应的近亲属使用则可以达到商品的本质使用目的，又可以让代言明星感受到商品的使用情况。
三是代言明星的使用不能是一次性的使用，即便是真实反映消费者体验的一次性使用还不够。《指导意见》进一步明确要求“明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。”明星代言，不仅要先使用后代言，而且在代言期间还需要持续合理使用所代言商品。许多商品，一次性的消费，可能还远远无法真实感受商品的真正性能功效，只有持续不断的使用才能真正体验到商品的性能属性，而且也只有持续的使用，才能确定企业提供给消费者的代言广告推广商品，是否与企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面相一致。比如网络借贷平台的借贷，一次性的借贷根本无法反映网络借贷平台的业务风险，故而许多明星站台代言的平台后续都纷纷暴雷甚至“跑路”。
四是代言明星使用代言商品不能是抽样式的使用。明星代言推荐、证明的商品必须是自己确实使用过的商品，不能以偏概全、以点带面，抽样使用其中的一二种商品而后放大扩展到同类型全部商品甚至相似商品。《指导意见》明确规定“对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌‘体验官’‘推荐官’‘形象大使’等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。”品牌、形象代言需要说明所使用的商品名称。
《指导意见》规定“明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。”明星对代言商品的体验使用以及后续的持续使用，都应该形成记录，纳入到广告代言档案之中，以备核查之需——当出现质疑代言明星是否真实使用过所代言商品的时候，这些记录就是很好的证据。
之前，由于对于《广告法》中广告代言人的“使用”没有明确清晰地界定，尚有模糊不明地带。现如今市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局联合发布了《指导意见》，对于广告代言人使用代言商品的使用要求作出了明确清晰的界定，并且是在“精准执法、严格监管”这一部分针对监管执法方面作出的具体界定，自然应当属于广告代言监管执法的重要指导规范，对于明星代言广告的商品使用认知应当统一到《指导意见》的规定上来。