您所在的位置:首页 > 网络新闻 > 正文

中国广告教育“下半场”:由“高速度扩张”到“高质量发展”

作者: 来源:中华人民共和国国家工商行政管理总局 日期:2018/8/27 16:53:41 人气:133

  中国广告教育是在改革开放以后恢复发展起来的,自1983年厦门大学创办广告学教育至今,全国开设广告学专业的高校已经超过400所。广告学成为新闻传播学类专业中的第一大专业。

  在短短的40年之内,中国广告教育完成从0到1的高速度扩张,基本上满足了中国特色社会主义市场经济高速度发展的需求。如今,中国经济正处于向高质量发展全面转型之际,中国广告教育也到了全面反思和重新定位的“拐点”。

  笔者既是中国广告教育的“产品”,又是中国广告教育发展的参与者,还是中国广告教育的见证者。这就给了自己一个多元化的思考视角:作为广告学专业“科班”出身的学生,本硕博期间均就读于广告学专业,笔者一直在寻找如何成为一个优秀广告人的答案;作为广告学专业教师,在河南大学、中国人民大学、北京大学3所各具特色的高校都有任教经历,笔者一直在探索如何更好地完善广告教育模式;作为广告领域曾经的创业者,在探寻中国广告产业生存与发展之道的同时,笔者一直在追问中国广告教育是否已经满足了业界需求。

  通过这种多元化视角的思考与批判,笔者对我们这一代广告人命运的认识越来越深刻,对中国广告教育在改革开放40年中取得的成就和存在的问题的认识也越来越清晰。总结起来,中国广告教育存在的问题主要体现在以下三点:

  第一,业界与学界脱钩问题越来越突出。广告专业是一个实践性非常强的专业,有明确对口的职业岗位。业界优秀的广告人在“实战”中积累了丰富的实践经验,这些经验本可以成为学界研究的数据来源,但由于业界与学界的“旋转门机制”并未打开,业界人士难以正式转入高校任教,无法将经验进一步进行理论提升。中国广告研究是在引进、批判和创新西方发达国家广告理论的基础上兴起的,成功地学习了西方发达国家沉淀下来的知识,却忽略了这些知识是如何形成的。实际上,这些知识的形成依赖于业界与学界良好的互动机制,但是中国广告教育缺乏这样的机制,这使得业界与学界之间的脱钩现象越来越严重。

  第二,各高校广告教育同质化现象严重。中国高等学校的性质是事业单位,其主要收入来源于各级政府拨款和各类科研项目资助,因此中国高等学校发展深受行政化思维的影响。改革开放以后,我国为推动教育事业的快速发展,为各个专业制定了标准化的评价系统,各个学校的教师聘用和学生培养方案严格按照这个标准执行。这就导致各大高校将很多精力用于完成“规定动作”,难以再针对业界需求设置个性化课程,因此学生培养呈现出严重的同质化特点,业界需求的员工的个性化技能只能通过实习、管培和内训等举措来完成。虽然理论上说,个性化培养可以由业界来完成,但并不是所有企业都有足够的资金、经验和时间来完成这种培养,多数情况下只能依靠学生自主学习来完成。

  第三,中国高校缺乏对校友的终身服务。在改革开放40年中,中国教育被分割成基础教育、高等教育和职业教育3个部分,三者相互独立,各成体系。虽然高等教育处于教育体系的核心,但是中国高校既不能独立制定录取标准,又不能为培养的学生提供“售后服务”,学生毕业即意味着双方“合同”结束。学生本是高校最为重要的社会资源,但由于高校缺乏校友服务,甚至“嫌贫爱富”,使得学生很难对其建立情感联系,导致高校难以利用校友资源获得更好的发展。

  在改革开放40周年之际,以“双一流大学”建设计划为代表的中国高等教育进入“下半场”发展阶段,其供需关系发生重大变化,由卖方市场向买方市场转变。在这个阶段,中国高等教育的发展主题由高速度扩张转变为高质量发展,其核心是行政化、市场化、公众化和互联网化的有机融合。如果说中国高等教育的“上半场”发展带有浓重的行政化色彩,那么其“下半场”改革则要充分发挥市场、公众和技术的作用。针对广告专业的特点,中国广告教育的高质量发展要从以下四个方面进行突破:

  第一,打破学科限制,超越新闻传播学,重视企业和产业研究。美国广告教育是市场化办学,根据市场需求形成管理学、传播学和艺术学3种办学传统,各具特色,相互补充。其中,管理学传统偏重于企业和产业研究,传播学传统偏重于广告效果研究,艺术学传统则偏重于广告文本研究。中国广告教育1999年被收编为“新闻传播学”一级学科旗下,原本多元化的办学传统开始单一化。由于传播学缺乏对企业和产业的研究,使得广告学专业越来越丧失与业界,特别是与广告主对话的能力,只能对业界变化亦步亦趋,无法引领业界发展。因此,中国广告教育改革的第一步应该是回归多学科传统,重视企业和产业研究。

  第二,打破高校围墙,面向企业多元化需求,推进产教融合。针对业界与学界严重脱节的现象,2017年12月5日,国务院办公厅印发《关于深化产教融合的若干意见》,为未来的产教融合制定了明确的行动路线图,也首次肯定了企业在产教融合中的重要地位。该文件的出台,为中国广告教育深化学界与业界合作奠定了制度框架的基础。因此,中国广告教育改革要充分唤醒企业的主体和参与意识,满足企业在人才、智库和研发上的多元化需求。

  第三,利用互联网整合资源,推动广告教育多元化发展。由于教育难以量化,而科研相对容易量化,一直以来我国高校的发展偏重于研究。教育与研究的关系,有相互促进的一面,也有相互矛盾的一面。在现有的高校评价体系下,面对科研与教学的矛盾,我们往往为了科研的需要牺牲教学,而牺牲教学的背后则是不健康的人才培养。互联网对教育的改变首先体现在把教师从重复性的教学活动中解放出来,使专业教师可以更加专注于科研和对学生个性化辅导。另外,通过互联网可以整合全国的教育和科研资源,推动各个高校多元化生存,而不是同质化竞争。

  第四,打破单一标准,建立科学的人才评价体系。人才是贯通业界与学界的纽带。由于缺乏科学的广告人才评价体系,同时人才供给数量庞大,在目前的人力资源市场上形成了“唯高考论”的风尚,这不仅使企业难以找到合适的专业人才,还反过来影响了高校人才培养方案的设计。因此,利用互联网、大数据、人工智能和区块链等技术,建立科学化的广告专业人才评价机制,是中国广告教育改革的首要任务。

  回望中国广告教育40年,需要向一大批前辈学者学习和致敬,正是他们的奉献、守正与创新,才有了今天蔚为大观的中国广告学教育,才有了如今广告教育由高速度扩张向高质量发展的“火种”。

  面向未来,针对业界,找准痛点,打破障碍,大胆创新,成为中国广告教育发展开启“下半场”征程的关键所在。坐而论道之,不如践行之。笔者也将通过“互联网+高等教育”的方式为中国广告高等教育改革实践贡献力量,期望有识之士共同参与,不负时代。

□北京大学新媒体营销传播中心 王成文

上一篇:没有资料